Beinahe 100% aller Kund:innen, die zu mir kommen, machen dies aus dem Wunsch heraus, einen Bestseller landen zu wollen mit ihrem Werk. Das ist auch einleuchtend, weil das „am Markt“ herausposaunt wird, wie wichtig dieser Bestseller-Aufkleber doch ist. Es kann durchaus erfolgreich sein, wenn man eine gewisse Menge an Werken in einer gewissen Zeitspanne verkauft. Aber das ist nur ein Aspekt eines gelungenen Projektes. Welche Aspekte außerdem wichtig sind, verrate ich in diesem Artikel.
1. Bestseller ist wie ein One-Hit-Wonder
Bevor wir mit der Analyse beginnen, muss mal klar erläutert werden, was es benötigt, um einen Bestseller zu landen. In den allermeisten Fällen wird nämlich von einem SPIEGEL-Bestseller gesprochen. Kein Wunder: Dieses orange Siegel ist das Non-Plus-Ultra im Buchsegment, obwohl es noch dutzende weitere Siegel gibt. Keines davon hat die Bekanntheit des SPIEGEL-Siegels.
Wann hat man die Chance, so ein Siegel zu ergattern? Wenn man es schafft, innerhalb einer bestimmten Woche genug Exemplare seines Werkes zu verkaufen, um in die Top 10 oder Top 20, je nach Liste, zu gelangen.
SPIEGEL-Bestsellerlisten: Wochen- und Monatslisten im Überblick
Der SPIEGEL führt insgesamt 13 reguläre Bestsellerlisten. Davon erscheinen sechs Listen wöchentlich und sieben Listen monatlich. Die Einteilung richtet sich nach Buchsegment und Ausgabeformat.
| Nr. | SPIEGEL-Bestsellerliste | Umfang | Erscheinungsrhythmus |
|---|---|---|---|
| 1 | Belletristik – Hardcover | Top 20 | wöchentlich |
| 2 | Belletristik – Paperback | Top 20 | wöchentlich |
| 3 | Belletristik – Taschenbuch | Top 20 | wöchentlich |
| 4 | Sachbuch – Hardcover | Top 20 | wöchentlich |
| 5 | Sachbuch – Paperback | Top 20 | wöchentlich |
| 6 | Sachbuch – Taschenbuch | Top 20 | wöchentlich |
| 7 | Ratgeber – Leben & Gesundheit | Top 10 | monatlich |
| 8 | Ratgeber – Essen & Trinken | Top 10 | monatlich |
| 9 | Ratgeber – Natur & Garten | Top 10 | monatlich |
| 10 | Ratgeber – Hobby & Kreativität | Top 10 | monatlich |
| 11 | Kinderbuch | Top 10 | monatlich |
| 12 | Jugendbuch | Top 10 | monatlich |
| 13 | Wirtschaft | Top 20 | monatlich |
Diese 13 Möglichkeiten stehen den Autor:innen offen. Aber was sagt ein SPIEGEL-Bestseller wirklich aus? Meine Antwort: Kommt ganz darauf an, was man erreichen möchte mit seinem Buch. Fakt ist: ein Bestseller-Button ist eine Momentaufnahme (eine bestimmte Menge an Büchern in einem vorher definierten Zeitraum in einer vorher definierten Kategorie). Ist es eine schöne Momentaufnahme, wenn das gelingt? Zweifelsohne. Sagt es was über die Qualität des Werks aus und über die langfristige Perspektive? Keineswegs.
2. Mengen sind Schall und Rauch
Gerade im Sach- und Fachbuchsektor sind verkaufte Einheiten eben NICHT entscheidend für den Erfolg des Buchprojektes. Das hört sich im ersten Moment etwas seltsam an und Verlage „hassen“ mich dafür, aber es geht bei einem Sachbuch eben nicht darum, möglichst viele Exemplare rauszuschleudern, sondern die Bücher bei den richtigen Personen zu platzieren. Was meine ich damit?
Ein Buch mit passgenauer und zielgruppenspezifischer Positionierung ist in den Händen der anvisierten Zielgruppe Gold wert. Wer Leadership-Bücher verkauft, hat potenziell mehr Leserschaft, dafür verpufft die Positionierung tendenziell.
| Ebene | Zielgruppe | Beschreibung |
|---|
| 1. Sehr allgemein | Berufstätige | Menschen, die sich für Führung, Karriere und persönliche Entwicklung interessieren |
| 2. Allgemein | Führungskräfte | Personen mit Personal- oder Ergebnisverantwortung |
| 3. Segmentiert | Führungskräfte im mittleren Management | Teamleiter:innen, Abteilungsleiter:innen, Bereichsleiter:innen |
| 4. Problemorientiert | Führungskräfte mit schwierigen Teamsituationen | Führungskräfte, die mit Überlastung, Konflikten, geringer Eigenverantwortung oder schlechter Kommunikation kämpfen |
| 5. Situationsorientiert | Neue oder aufgestiegene Führungskräfte | Menschen, die erstmals ein Team führen oder vom Kollegen zur Führungskraft geworden sind |
| 6. Kontextbezogen | Führungskräfte in wachsenden mittelständischen Unternehmen | Verantwortliche in Organisationen, in denen Strukturen, Rollen und Prozesse mit dem Wachstum nicht Schritt halten |
| 7. Sehr spitz | Neue Bereichs- und Teamleiter:innen mit Schwerpunkt im Umgang mit GenZ | Führungskräfte, die innerhalb der vergangenen zwei Jahre Verantwortung übernommen haben und lernen müssen, mit den Herausforderungen die GENZ in die Arbeitswelt bringt, umzugehen |
Man kann dies bis ins unendliche forttreiben, aber klar ist, dass Nr. 7 weniger Leserschaftspotenzial hat als Nr. 1. Für einen Bestseller ist das kein Todeskriterium, aber es wird schon unwahrscheinlicher einen solchen zu landen. Für den Autor oder die Autorin wiederum ist es jedoch die beste Vorgehensweise überhaupt, möglichst „spitz“ in den Markt zu gehen. Denn schließlich kann diese Zielgruppe bewusst aktiviert und mit Zusatzangeboten abgeholt werden. An dieser Stelle wird auch klar, weshalb ich meine Autor:innen dazu anhalte, eine Markenwelt rund um das Buch herum aufzubauen.
3. Evergreen vs.Trend
Es gibt Bücher, die zeitlos sind und sich selbst nach 50 Jahren Bestehen am Markt noch verkaufen.
Hier drei Beispiele:
„Wie man Freunde gewinnt“ – Dale Carnegie
Erstmals 1936 erschienen. Ein Dauerbrenner zu Kommunikation, Beziehungen, Einfluss und zwischenmenschlichem Verhalten.
„Die 7 Wege zur Effektivität“ – Stephen R. Covey
Seit 1989 ein Standardwerk zu Selbstführung, Produktivität, Verantwortung und persönlicher Wirksamkeit.
„Schnelles Denken, langsames Denken“ – Daniel Kahneman
Seit 2011 eines der bekanntesten populärwissenschaftlichen Bücher über Entscheidungspsychologie, Denkfehler und menschliches Verhalten.
Das sind sogenannte „Evergreens“ oder „Longseller“. Sie verpflichten sich keinem Zeitgeist oder widmen sich aktuellen Themen, sondern behandeln Themen, die von dauerhaftem Interesse sind. Zeitlose Werke zu produzieren, die dauerhaft auf die eigene Autorenmarke einzahlen, sind doch eine gute Idee, finde ich. Mein Erstlingswerk: „Der Sympathie-Code: Wie Sie andere für sich gewinnen“ schaffte es, über 10 Jahre Verkäufe zu produzieren und mir Aufträge zu verschaffen.
Was ich damit sagen will – ich finde es klüger, eine Marke und ein Buch so aufzubauen, dass sie langfristig am Markt herausstechen können. Kurzfristige Erfolge werden zwar gerne „mitgenommen“, stehen aber nicht unbedingt im Fokus. Vor allem wenn man Erstautor ist, muss man schon sehr viel Zeit, Geld und andere Ressourcen investieren, um einen SPIEGEL-Bestseller zu produzieren. Geht dies dann auch noch auf Kosten von Langfristigkeit und Positionierung, rate ich meinen Kund:innen davon ab, einen solchen Button zu verfolgen. Es sei nur angemerkt: Es ist nicht ausgeschlossen, dass auch Evergreen-Themen einen Bestseller landen.
4. Weshalb 100 verkaufte Bücher besser sein können als 10.000
Ja, Bestsellerlisten sind wichtig, um einen Überblick über den Buchmarkt zu ermöglichen. Aber sie sind nicht der heilige Gral, den man verfolgen muss, um am Markt zu reüssieren. Ich bin der festen Überzeugung und kann es mit praktischen Beispielen belegen, dass auch geringere Verkaufszahlen zu enormer Auftragslage führen können. 100 Bücher in den richtigen 200 Händen können Wunder bewirken.
Doch ACHTUNG: Ich spreche mich nicht dagegen aus, viele Bücher zu verkaufen. Dies ist ein absolut legitimes Ziel, auch für Sach- und Fachbücher. Was jedoch in die völlig falsche Richtung geht, ist, wenn man aufgrund dieses Bestseller-Buttons irrationale Entscheidungen trifft:
- Man wählt einen anderen, reißerischen Titel, der aber gar nicht optimal passt.
- Man macht Zugeständnisse beim Thema. Man behandelt Dinge, die ursprünglich gar nicht vorgesehen waren.
- Man fokussiert sich auf aktuelle Themen.
- Man macht Zugeständnisse bei der Positionierung des Werkes.
- Man setzt auf kurzfristigen Push anstatt auf langfristiger Etablierung.
- Man produziert zu schnell, um einen günstigen Termin für die Veröffentlichung zu erreichen.
- Man steckt Unmengen an Geld in kurzfristig wirkende Ads, die keine Langfristauswirkungen haben.
- etc.
Ich könnte noch mehr Gründe darlegen, doch das sind in meinen Augen die wichtigsten. Ein Bestseller – vor allem als Erstautor – ist ohne zusätzlichen Geld- und Marketingaufwand sehr unwahrscheinlich. Ich weiß, das hört man nicht sehr gerne, aber das ist Fakt und kann ich aus meinen 12 Jahren am Buchsektor bestätigen.
Fazit
Für die allermeisten Sach- und Fachbuchautor:innen ist es vergebene Liebesmüh, einem SPIEGEL-Bestseller nachzujagen. Die eigenen Ressourcen sollten an anderer Stelle eingesetzt werden. Ein oranger Button ist zwar schön, sagt aber nichts über Qualität und Zielgruppenpassung aus, die aber gerade im Sachbuchbereich notwendig sind, um langfristigen Erfolg zu haben.
Wenn Sie auch daran interessiert sind, aus Ihrem Buch einen langfristigen Erfolg zu machen, dann melden Sie sich gern persönlich bei mir.
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